“道”的原始涵義指道路、坦途，以后逐漸發(fā)展為道理，用以表達(dá)事物的規(guī)律性，道是一種意識(shí)形態(tài)，是指導(dǎo)你該去做什么不該做什么；術(shù)是行為，是指具體是在做什么，如何去做，術(shù)于外，而道于內(nèi)，品牌運(yùn)作中的道可理解為品牌觀念和規(guī)律性的方法與工具，是提供社會(huì)活動(dòng)中最普遍的管理規(guī)律，具備系統(tǒng)、完整的框架；“術(shù)”不具備系統(tǒng)框架，主要提供具體的對(duì)策與策略，盡管有時(shí)它們也會(huì)基于某種特殊現(xiàn)象或某個(gè)組織的個(gè)別規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理”，但是因?yàn)檫@些規(guī)律是在特定情境（context）下才能發(fā)揮作用，總體來(lái)說(shuō)，道是原理，術(shù)是對(duì)策，以“道”來(lái)安天下，以“術(shù)”來(lái)?yè)屘煜碌模髽I(yè)的品牌運(yùn)作，必須遵
循其道和術(shù)，充分利用品牌運(yùn)作的道和術(shù)來(lái)塑造企業(yè)與產(chǎn)品的品牌。一、道與術(shù)的辨證關(guān)系 在《孫子兵法》中決定勝負(fù)的有“道、天、地、將、法”五大因素，“道”獨(dú)排第一。在“道”之外，兵法權(quán)謀中更多的則是“術(shù)”的東西，集中在具體操作層面上，并且?guī)Ш軓?qiáng)的目的性和功利性。其實(shí)，“術(shù)”的東西是不可擴(kuò)展的規(guī)則，在一個(gè)相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)，它或許可以讓企業(yè)獲得生存的可能性，但這種生存之術(shù)無(wú)從擴(kuò)張，而“道”卻是最終極的問(wèn)題，它回答“你為什么做企業(yè)？你的戰(zhàn)略是什么？你做品牌、做市場(chǎng)到底是為什么？”等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。如很多企業(yè)在發(fā)展初期心中無(wú)底，錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略，以為從一些成熟的企業(yè)、成熟的品牌當(dāng)中挖人才就可以成功，其的觀點(diǎn)是“到別的企業(yè)挖人不失為一種戰(zhàn)術(shù)，但它不是一種戰(zhàn)略。人才你可以挖，但是你帶不走點(diǎn)金術(shù)，那就是培養(yǎng)人才的機(jī)制”。這就是“道”與“術(shù)”的區(qū)別。對(duì)于品牌建設(shè)的“道”與“術(shù)”的理解也決定了一個(gè)企業(yè)是否能夠做大做強(qiáng)品牌，其品牌是否能夠真正被消費(fèi)者所認(rèn)可，最終成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣。因此，企業(yè)在品牌運(yùn)作過(guò)程中，不僅應(yīng)熟悉各種推動(dòng)市場(chǎng)的管理方法、規(guī)劃等“術(shù)”的東西，更應(yīng)該去深入了解人們的消費(fèi)心理、真正服務(wù)客戶的理念，明此“道”，并以“道”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)“術(shù)”，進(jìn)而達(dá)到“道術(shù)合一”。
二、品牌運(yùn)作之道
從品牌命名、設(shè)計(jì)、CIS、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性到品牌整合營(yíng)銷傳播等等都是一整體系統(tǒng)的過(guò)程，對(duì)品牌的打造都是必不可少的，需要的是合理科學(xué)可行的分析，如宏觀環(huán)境的分析（PEST環(huán)境掃描）、競(jìng)爭(zhēng)者的分析（五力模型、SWOT分析）、消費(fèi)者行為的分析（生活形態(tài)的分析、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征）、STP分析、品牌洋蔥圖分析等等，其道主要有以下幾個(gè)方面：
一是牌道。即企業(yè)在運(yùn)作品牌時(shí)需要針對(duì)自身的現(xiàn)有資源，包括設(shè)施、技術(shù)、人力、財(cái)力、客戶、政策等進(jìn)行充分整合利用，避開資源的重疊和浪費(fèi)，根據(jù)對(duì)資源的整合分析，對(duì)自身的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展方向、形象目標(biāo)、CI戰(zhàn)略等進(jìn)行合適的定位。
二是渠道。即企業(yè)在對(duì)自身品牌進(jìn)行合適定位后，就要對(duì)周邊環(huán)境，包括消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策環(huán)境、社區(qū)環(huán)境等進(jìn)行充分調(diào)研，對(duì)自身品牌的渠道進(jìn)行合理定位，才能避免陷入盲目拓展、沒有輕重，不注重根據(jù)地建設(shè)的誤區(qū)，最后導(dǎo)致渠道選擇的失誤和錯(cuò)位。
三是傳道。即品牌的傳播，傳播定位關(guān)系品牌傳播實(shí)效的達(dá)成與否，好的傳播定位，能是品牌營(yíng)銷事半功倍，反之，則竹籃打水，俗稱的“泡沫”效應(yīng)。傳播定位包括訴求、形象、產(chǎn)品（服務(wù)）、承諾等。特別必須保持品牌傳播的持續(xù)、一致，切記零散不齊、凌亂無(wú)章。
三、品牌運(yùn)作之術(shù)
如何進(jìn)行低成本傳播？如何借勢(shì)借力？如何進(jìn)行傳播組合等等都是品牌運(yùn)作的術(shù)，對(duì)于品牌運(yùn)作術(shù)的研究，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)有著一定的經(jīng)驗(yàn)，如在謝付亮先生最新的著作《品牌天機(jī)》中，就對(duì)術(shù)進(jìn)行了全方位的闡述，提出了低成本運(yùn)作的16條黃金法則，提出了一分錢做品牌的理念，提出了品牌聚焦原理，提出了3S（市、勢(shì)、事）法則等等，每條法則都是對(duì)品牌運(yùn)作之術(shù)的歸納和演繹，借勢(shì)與造逝、事件營(yíng)銷等都是品牌在具體運(yùn)作過(guò)程中的術(shù)，如在品牌傳播過(guò)程中，不僅要嗓門大（擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度），還要聲音好聽（提高產(chǎn)品的美譽(yù)度）；不僅要加強(qiáng)陸地傳播（戶外廣告、平面媒體的廣告），還要加強(qiáng)空中的傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告、電視與廣播組合運(yùn)用、流媒體的出現(xiàn)）；不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象，還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化；不僅要廣泛傳播，還要“點(diǎn)播”（利用新興媒體技術(shù)如短信、高檔寫字樓的液晶顯示屏等有針對(duì)性地傳播）。其術(shù)主要有如下幾個(gè)方面：
一是避術(shù)。即任何事情的運(yùn)營(yíng)，都必須遵循其道和術(shù)，充分利用品牌運(yùn)作的道和術(shù)，全面反思品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新思路，在品牌危機(jī)處理、在傳播和塑造差異化的過(guò)程中都需要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，一般宜選擇迂回包抄戰(zhàn)術(shù)，切記正面交鋒，跟人屁股。
二是抓術(shù)。需要瞄準(zhǔn)對(duì)手和自身的的要害部位，不要眉毛胡子一把抓，損了夫人又折兵。如同會(huì)庖丁解牛，掌握品牌的核心要素和品牌DNA，分眾傳播，用同一個(gè)聲音說(shuō)話，整合一切可利用的資源和抓住一切可利用的機(jī)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行全方位的傳播和建設(shè)，如聯(lián)合品牌的開展。
三是感術(shù)。這是品牌營(yíng)銷的一把利器。文化營(yíng)銷永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷的常青樹，能保持品牌的昌盛不衰。對(duì)于品牌的塑造，只有文化是永恒的，需要不斷地傳播故事，用文化提升品牌價(jià)值，因?yàn)槠放撇粌H要有功能性利益訴求，還需要有情感訴求。
總之，品牌的建設(shè)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，其成功依靠的是三分理解七分領(lǐng)悟、三分外力七分內(nèi)功，其魅力就在于其科學(xué)性與藝術(shù)性的動(dòng)態(tài)結(jié)合，如時(shí)機(jī)的選擇、方式的抉擇、策略的組合等等都需要結(jié)合情景，因時(shí)因地制宜。既需要“道”的運(yùn)用，又需要“術(shù)”的應(yīng)用，正如老子曰：“道可道，非常道”，何為非常道？就是沒有一成不變的道，“梅花香自苦寒來(lái)，寶劍鋒從磨礪出”，品牌的運(yùn)作需要的是道與術(shù)的有效結(jié)合，精準(zhǔn)化運(yùn)作，品牌將因道而更定位和傳播更精確，因術(shù)而更具有影響力。
作者簡(jiǎn)介：王喚明，高級(jí)注冊(cè)策劃師、培訓(xùn)師，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。